Quan la publicitat vol ser periodisme

* Article publicat a Capçalera, revista del Col·legi de Periodistes de Catalunya, juny de 2017.

El descens dels ingressos publicitaris convencionals condueix als editors a experimentar amb la publicitat no intrusiva. Un 33% dels usuaris d’Internet ja té instal·lat un bloquejador de publicitat.

Branded content, publicitat nativa, màrqueting de continguts, patrocini… Són molts els termes que es fan servir per denominar la publicitat no intrusiva en què, segons els experts, hi ha el futur de la comunicació comercial. La publicitat nativa, però, és la que genera més polèmica ja que, a diferència dels altres conceptes, s’empra per designar aquell contingut comercial que adopta la forma del contingut periodístic amb l’objectiu de recrear l’experiència de llegir una notícia en lloc d’un anunci.

La publicitat nativa –concepte tan nou que la definició és tot just del 2016– és només un pas més de la llarga tradició publicitària en el periodisme. La gran diferència amb el branded content i el patrocini és que el contingut natiu és part d’una col·laboració més integrada entre el mitjà i l’empresa que paga per la publicitat. En el contingut de marca i els patrocinis, generalment, l’empresa no interfereix en els processos de creació i els continguts s’encarreguen al departament de publicitat del mitjà.

Tant en la publicitat nativa, el màrqueting de continguts com el contingut de marca, la voluntat de l’empresa que elabora la publicitat és oferir un contingut útil a l’usuari, defugint la intenció comercial. Malgrat això, quan una empresa periodística presenta un contingut de marca (branded content) ho indica. La polèmica arriba amb la publicitat nativa, ja que es vol fer passar l’anunci com si fos periodisme. Els responsables dels mitjans no volen reconèixer obertament aquesta pràctica i insisteixen que del que es tracta és de publicitat de marca, és a dir, de publicitat no intrusiva, si bé degudament assenyalada. Aquestes mateixes fonts també asseguren que, fent una ullada al panorama anglosaxó, cal començar a plantejar-se quines formes d’hibridació està disposada a acceptar la professió, atès que aquesta tendència està creixent i suposa una font d’ingressos a tenir en compte en unes empreses amb problemes econòmics.

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¿Nos aíslan las redes sociales?

Ver sólo lo que quiere ver, escuchar sólo lo que quiere oír, leer sólo lo que quiere leer. En el ciberespacio, ya existe la capacidad de filtrar todos los contenidos en función de nuestras preferencias, gustos y creencias. Existe una pequeña comunidad alrededor de cualquier cosa que uno pueda imaginar. Tal grado de personalización permite, por ejemplo, seguir la información deportiva que concierne al equipo de futbol del que eres seguidor, leer en los periódicos tan sólo acerca de los temas que te interesan, conocer el ideario del partido político al que votas, escuchar sólo las opiniones con las que estás de acuerdo.

La democracia depende de experiencias compartidas y requiere que los ciudadanos estén expuestos a temas e ideas contrarias a las propias. Los medios de comunicación tradicionales tienen entre sus principales funciones ayudar a crear una cultura compartida, pero a medida que su papel disminuye y la personalización de nuestra dieta informativa digital aumenta, la sociedad corre el riesgo de fragmentarse. Las comunidades compartidas están en riesgo de extinción. En su lugar surgirán sólo ecos más fuertes y cada vez más extremos de nuestras propias voces, nuestras propias opiniones.

¿Es bueno para la democracia? ¿Las redes sociales nos aíslan en burbujas independientes o nos hacen mejores conocedores de la sociedad en la que vivimos, pues las diferentes comunidades constituyen una realidad más diversa y plural? ¿Cómo conseguir que los usuarios lean, escuchen y vean, informaciones y opiniones opuestas a las propias?

Materiales para el debate
PARISER, E. “Cuidado con la ‘burbuja de filtros’ en la red”. TEDTalks, marzo de 2011.
PUJOL, F. “Posverdad, propaganda de toda la vida”,
en smreputationmetrics.wordpress.com, 22 de noviembre de 2016.
DE QUEROL, R. “Zygmunt Bauman: Las redes sociales son una trampa”,
en http://www.elpais.com, 9 de enero de 2016.
SALVATIERRA, I. “Què és la bombolla de filtres i per què Obama n’ha alertat en el seu comiat”, en http://www.ara.cat, 11 de enero de 2017.
DEL FRESNO, M. “Cómo investigar la reputación online en los medios sociales de la web 2.0”,
en EVOCA Cuadernos de Comunicación, http://evocaimagen.com, julio de 2011.
ESPÍRITUSANTO, O. “Participación y periodismo ciudadano”,
en EVOCA Cuadernos de Comunicación, http://evocaimagen.com, julio de 2009.
GUTIÉRREZ-RUBÍ, A. “Facebook o Facebook”,
en http://www.elperiodico.es, 3 de diciembre de 2016.
MAÑANA, C. “La Red adoctrina con su propio credo, si usted se deja”,
en http://www.elpais.com, 21 de agosto de 2011.

El valor dels valors

* Article publicat a La Revista de Blanquerna-Universitat Ramon Llull gener de 2017.

En els darrers anys, institucions i empreses de signe molt divers, des de l’àmbit esportiu fins a entitats no governamentals, passant pels partits polítics i les organitzacions industrials, mostren un creixent interès per l’elaboració de codis d’ètica. La necessitat de crear credibilitat en un entorn social presidit per la crisi de confiança envers les institucions; la voluntat d’establir unes maneres de fer i d’actuar acceptades entre els diferents agents involucrats en el desenvolupament d’una professió; i la preocupació per la qualitat i l’excel·lència de moltes organitzacions són algunes de les causes que expliquen aquesta tendència. Hi ha estudis que demostren que les institucions i empreses ètiques tenen bona reputació el que els fa ampliar les seves quotes de mercat. Tot i així, també hi ha nombrosos exemples que demostren que un comportament poc o gens exemplar no passa factura. En un moment en què la classe política està tan assenyalada, no caldria fer una mirada més ampla? On comença la corrupció? Som ètics en el nostre dia a dia i en la nostra professió?

Actualment a Espanya hi ha més de 1.700 causes judicials obertes per corrupció política i cinc cents càrrecs electes estan imputats, segons recollia la revista Valors el febrer de 2015. La corrupció política és la causa que més preocupa els espanyols després de l’atur, apunta el darrer baròmetre del CIS, però la corrupció no és un fenomen circumscrit a la classe política. Fa uns mesos, Volkswagen reconeixia que els seus motors dièsel emetien quaranta vegades més d’òxid de nitrogen del que estava permès per llei, al temps que la seva responsabilitat social corporativa apel·lava “al compromís de la marca amb la sostenibilitat i el respecte al medi ambient”, tal i com es llegeix a la pàgina web de l’empresa. Per la seva banda, Inditex, la multinacional del sector de la moda amb més facturació del món, admetia que havia detectat persones refugiades procedents de Síria treballant en situació irregular per un dels seus proveïdors a Turquia. Un reportatge de la cadena pública britànica BBC havia destapat l’escàndol dies abans. A petita escala hi ha també moltes corrupteles: professionals que accepten determinats regals per part d’algun dels seus proveïdors, d’altres que intenten treure profit dels seus contactes i alguns que miren d’evitar pagar els impostos que els pertoquen o fan altre tipus d’estafa fiscal.

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¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?

* Notas del libro de Nicholas Carr Superficiales, ¿qué está haciendo Internet con nuestras mentes?, publicado por Taurus, 2011.

Como ventana al mundo y a nosotros mismos, un medio popular moldea lo que vemos y cómo lo vemos -y con el tiempo, si lo usamos lo suficiente, nos cambia, como individuos y como sociedad-.” [p. 15]

“Como sugería McLuhan, no son sólo canales de información. Proporcionan la materia del pensamiento, pero también modelan el proceso del pensamiento. Y lo que parece estar haciendo la Web es debilitar mi capacidad de concentración y contemplación. Esté online o no, mi mente espera ahora absorber información en la manera en la que la distribuye la Web: en un flujo veloz de partículas. En el pasado fui un buzo en un mar de palabras. Ahora me deslizo por la superficie como un tipo sobre una moto acuática“. [p. 19]

“Un medio nuevo nunca es una adicción a otro viejo -escribió McLuhan en comprender los medios de comunicación- ni deja al viejo nunca en paz. No deja de oprimirlo hasta forzarlo a una nueva forma y posición. Esta observación se nos antoja particularmente cierta hoy. Los medios tradicionales, incluso los electrónicos, están siendo remodelados y reposicionados en su transición a la distribución en línea. Cuando la Red absorbe un medio, lo recrea a su imagen y semejanza. No se limita a disolverle la forma física; también le inyecta hiperenlaces en el contenido, lo fragmenta en secciones aptas para las búsquedas y rodea su contenido con el de todos los demás medios que ha absorbido. Todos estos cambios en la forma del contenido modifican también el modo en que usamos, experimentamos e incluso comprendemos el contenido”. [p. 114]

“Nos gusta ser capaces de pasar de leer a escuchar o ver sin tener que levantarnos a encender otro aparato ni buscar en una pila de revistas o discos. Nos gusta poder encontrar y ser transportados de inmediato a los datos que buscamos sin tener que revisar un montón de cosas ajenas a la materia. Nos gusta estar en contacto con amigos, familiares y colegas. Nos gusta sentirnos conectados y odiamos sentirnos desconectados. Internet no cambia nuestros hábitos intelectuales en contra de nuestra voluntad. Pero cambiarlos, los cambia”. [p. 116]

Una vez que nuestras mentes se han adaptado a este puzle que es el contenido web, las empresas mediáticas han tenido que adaptarse a las nuevas expectativas de su público. Muchos productores están acortando sus contenidos para adaptarse a la capacidad de atención más corta que caracteriza a los consumidores en línea, así como para mejorar su clasificación en los motores de búsqueda“. [p. 119]

¿Debe existir el derecho al olvido?

El derecho a la intimidad, recogido en el artículo 18 de la Constitución Española, reza en el punto 4: “La ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos”.

La memoria de Internet, a diferencia de la memoria humana, perdura para siempre. Y es por ello que las nuevas tecnologías de la información hacen necesario redefinir la naturaleza y alcance de dicha protección. En la actualidad es muy difícil alejarse de la imagen que los motores de búsqueda ofrecen de una persona o una empresa. Des de alguien que hizo un comentario desafortunado hasta quien cometió un delito, pero que ya ha sido sancionado por lo que hizo, tiene mayores dificultades para ser reinsertado en el entorno digital que en el analógico. Los casos de Guillermo Zapata y Sergi Guardiola son dos de los más actuales. El de Mario Costejà consiguió que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) reconociera, en 2014 por primera vez, el denominado “derecho al olvido” en Internet: el derecho a que se elimine de los buscadores una información personal antigua que perjudica a un individuo. Internet tiene memoria, internet no olvida.

El ‘derecho al olvido’ hace referencia al derecho a impedir la difusión de información personal a través de internet cuando la información es obsoleta o ya no tiene relevancia ni interés público, aunque la publicación original sea legítima. El derecho al olvido es una singularidad específica del derecho a la intimidad. Es decir, vela, vigila, para que nuestros datos no sean compartidos para siempre en los entornos digitales. Borrar la huella digital, sin embargo, no es tare fácil. El caso Costejà o el de la gimnasta Marta Bobo son dos ejemplos.

¿Es justo que un nombre quede ligado para siempre a un error que se cometió en el pasado? ¿Debe existir el derecho al olvido en internet? ¿Debería ser un derecho básico de cualquier ciudadano?

Materiales para el debate

Peirano, M., 2015. “¿Por qué me vigilan si no soy nadie?” TEDxMadrid
Rodríguez de las Heras, T., 2016. “El derecho al olvido” TEDxValencia
Cuesta, A., 2017. “Tot el que Google sap de nosaltres“, en ara.cat
El Confidencial, 2016 “Opaco y burocrático: la realidad del derecho al olvido en la UE dos años después“, en elconfidencial.com.
Romero, P., 2014. “Mario Costeja frente a Google: ‘Yo defendí la libertad de expresión recibiendo hostias de los grises’”, en elmundo.es
Dans, E. 2016. “La herencia envenenada del derecho al olvido“, en enriquedans.com
Pérez Oliva, M., 2011. “Un nuevo desafío: el derecho al olvido”, en elpais.com
Vasconcellos, E., 2017. “La vida pasada que se vuelve presente”, en jotdown.es
Dans, E., 2012. “Sobre vidas digitales y gomas de borrar“, en enriquedans.com
Moltó, I., 2016. Guía de Google sobre el derecho al olvido, en derechoalolvido.eu
Agencia Española de Protección de datos, Derecho al olvido.
Mundo Hacker, 2016. Los nuevos CSI digitales. Programa de TV emitido en La 2.
Documentos TV, 2013. Ojo con tus datos. Programa de TV emitido en La 2.

Twitter y Trump como industria cultural

Ya es un hecho: Donald Trump es el nuevo presidente de los Estados Unidos. El primero que ha llegado a la Casa Blanca enfrentándose a los medios de comunicación de masas. Trump ha sido un monstruo mediático 2.0, que ha entendido como nadie la fuerza del boca oreja en las redes sociales y la importancia de un lenguaje directo, claro, conciso y próximo. Sí, también polémico.

Donald Trump es fruto de la nueva cuota de influencia que han ido ganando las redes sociales durante los últimos años como fuente de información para muchos ciudadanos (incluidos los millenials, aunque no de forma exclusiva). Durante la campaña electoral, el nuevo presidente de los Estados Unidos tan solo recibió el apoyo abierto de dos medios de comunicación tradicionales. El resto le hizo el vacío. Sin embargo, Trump a través de su cuenta de Twitter envió cientos de miles de mensajes a sus seguidores, y también se coló en los hogares de los americanos a través de las pantallas de televisión.

Donald Trump es el primer presidente de los Estados Unidos que tras su elección, en lugar de ofrecer la tradicional rueda de prensa, optó por subir un vídeo a su canal de YouTube para comunicarse con los ciudadanos. La primera comparecencia ante los medios tras su elección, después de medio año sin aparición alguna, incluyó insultos a la prensa. Los periodistas son los seres más deshonestos del planeta, dijo Trump, que puede alardear de una exquisita honestidad.

Donald Trump es fruto, en definitiva, de un nuevo paradigma de la comunicación, el de las redes sociales. La era Twitter se manifiesta en todo su esplendor al analizar la victoria del actual presidente de los Estados Unidos. McLuhan ya advirtió que el medio es el mensaje. Las redes sociales se caracterizan por la inmediatez, la superficialidad y la emotividad. Nuestras mentes se han adaptado rápidamente al nuevo ecosistema, tal y como sostiene Nicholas Carr en su aplaudido libro Superficiales. Nos gusta buscar y recibir de inmediato la información que deseamos sin tener que revisar un sinfín de material ajeno a la materia. Nos gusta estar en contacto con amigos, familiares y colegas. Nos gusta sentirnos conectados y odiamos sentirnos desconectados. Nos gusta compartir y ser compartidos. Nos gusta que nos reconozcan, a través de un me gusta o un retuit, al fin y al cabo, somos humanos y queremos ser amados.

Una vez que nuestras mentes se han adaptado a este caos que es el contenido en la web 2.0, las empresas en general, y las mediáticas en particular, además de instituciones, partidos políticos y celebridades han tenido que acomodarse a las nuevas expectativas del público. Los productores de información están acortando sus mensajes para ajustarse a la capacidad de atención más reducida que caracteriza a los consumidores en línea (prosumers), así como para mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda. Del mismo modo, los mensajes se simplifican para que en lugar de ser digeridos con pausa y reflexión mediante la razón sean devorados de manera inmediata sin tan siquiera ser procesados. Directos al corazón. Pura emoción.

Et voilà! Es en este contexto que las soluciones simples a problemas complejos triunfan. Las urnas de América y Europa se llenan de votos populistas al tiempo que los medios de comunicación se indignan en la versión de papel ante la situación mientras que en la edición digital batallan por los clics. Los ciudadanos se dividen entre los que asisten atónitos a lo que ocurre, sin nadie que los represente, y los que se lanzan a los brazos de los populistas.